B2B-bedrijven die plannen maken voor de rest van 2022, moeten rekening houden met een aantal unieke omstandigheden:
- De financiering is opgedroogd.
- Het tussentijdse verkiezingsseizoen drijft de engagementkosten op.
- Benchmarks van de afgelopen jaren zijn minder betrouwbaar.
We bevinden ons in een zeer lastige tijd voor B2B-reclame. In dit bericht zal ik enkele aanbevelingen doen voor het benaderen van kanaalmix, budgettering, KPI’s en meer in het vierde kwartaal van 2022, gezien een vreemd en netelig landschap.
Kanaaloverwegingen
Ik heb gezien dat Facebook-advertenties de afgelopen maanden veelbelovender zijn gebleken voor B2B-campagnes, omdat adverteerders offline conversiegegevens implementeren om de kwaliteit van leads nauwlettend in de gaten te houden.
Leads zijn nog steeds goedkoop, en voor het grootste deel zou ik B2B Facebook-advertentietesten ondersteunen als je bereid bent om agressief te verwijzen naar CRM-gegevens om ervoor te zorgen dat de algehele ROI behoorlijk is.
Trek terug op Facebook-uitgaven
De grootste kanaalaanpassing die ik voor B2B-bedrijven aanbeveel, is om de Facebook-uitgaven voor het vierde kwartaal ver terug te trekken.
Facebook-vastgoed is en zal tot begin november verstopt raken met politieke advertenties en tot ver in december met B2C-bedrijven die de advertentie-uitgaven voor de feestdagen opvoeren, wat betekent dat de betrokkenheidskosten onbetaalbaar hoog zullen zijn.
Buiten dit vierde kwartaal vertel ik B2B-bedrijven dat Facebook-advertenties op zijn minst het testen waard zijn. Maar voor de rest van 2022 krijgt u niet het meest nauwkeurige beeld van het rendement van Facebook-advertenties en wat het platform voor uw mix kan doen.
Neem meer doorlooptijd op voor advertentiegoedkeuringen
De belangrijkste betaalde B2B-mediakanalen, Google en LinkedIn, zullen door politieke uitgaven geen vergelijkbare kostenstijging zien.
Voor Google zullen verkiezings- en retailcampagnes tegelijkertijd in een hogere versnelling staan (in ieder geval tot begin november). Neem wat meer doorlooptijd voor advertentiegoedkeuringen op om ervoor te zorgen dat u uw campagnes op schema houdt.
Budget planning
Er gaat niets boven Q1 voor omzet in de wereld van B2B, maar het vierde kwartaal van vorig jaar zorgde voor een verrassende meevaller voor sommige van mijn B2B-klanten.
We zagen CPC, CPM en CPL duurder worden in het vierde kwartaal (CPC, CPM, CPL), maar er was veel kapitaal, vertrouwen, groei en momentum in de markt waardoor deze leads waardevoller werden.
Dat is de afgelopen twee kwartalen zeker niet het geval geweest, aangezien de economie zich heeft teruggetrokken.
Proberen iets te voorspellen in de afgelopen twee jaar was (op zijn zachtst gezegd) een uitdaging. Ik werk samen met klanten om hen de komende maanden zo flexibel mogelijk te houden. We willen voorbereid zijn om op te stijgen, maar we willen er zeker niet op wedden.
Flexibel blijven betekent dat we regelmatig met kortere tussenpozen controleren wat werkt om gekwalificeerde leads te genereren en, belangrijker nog, hoe deze leads zich gedragen zodra ze de trechter binnenkomen. We zorgen ervoor dat we synchroon blijven met de CRM-gegevens van onze klanten en vergelijken zaken als snelheid bij het kopen met de gebruikelijke advertentiegerichte KPI’s.
Verdubbel de leadkwaliteit
Het terugtrekken van de begroting is een natuurlijke neiging voor teams met onzekere fondsen, vooral als de laatste paar kwartalen te maken hebben gehad met onderdrukte inkomsten.
Mijn aanbeveling is om de kwaliteit te verdubbelen: voer de uitgaven op waar je een sterke leadkwaliteit hebt en wees agressief in het terugtrekken waar de kwaliteit slecht is.
En zorg ervoor dat u de totale kosten in de gaten houdt waar u kunt besteden. Als uw concurrenten zich terugtrekken, zou u het marktaandeel kunnen veroveren op weg naar het hoogseizoen van het eerste kwartaal.
Ontvang de dagelijkse nieuwsbrief waarop zoekmarketeers vertrouwen.
Kostenbeperkende aanbevelingen
B2B-merken die hun uitgaven willen beteugelen, moeten zich op twee gebieden concentreren:
- Controle.
- Afstemming van doelen op de gebruikersreis.
Beheer uw campagnes
Met controle bedoel ik dubbel controleren om er zeker van te zijn dat je zelfs je favoriete platforms je budget niet laat uitgeven waar het geen zin heeft.
Adverteer bijvoorbeeld in ieder geval op LinkedIn, maar controleer uw instellingen om ervoor te zorgen dat de instelling voor doelgroepuitbreiding is uitgeschakeld.
Indien ingeschakeld, kan LinkedIn hierdoor de targeting uitbreiden naar die vergelijkbaar met de instellingen die u hebt geselecteerd. Voor retargetingcampagnes kan dit betekenen dat u gebruikers bereikt die uw site niet daadwerkelijk hebben bezocht.
Hetzelfde geldt voor de zoekpartners van Google: als het leidt tot kwaliteitsleads, geweldig, maar in mijn geschiedenis van het testen van zoekpartners waren leads van slechte kwaliteit.
Ik heb ook gezien dat campagnes veel advertentie-uitgaven verspilden aan retargeting vanuit de instelling voor targetinguitbreiding van Google op advertentiegroepniveau, dus zorg ervoor dat dit is uitgeschakeld.
Stem uw doelen af op de gebruikersreis
Q4 is niet het moment om verzorgende stappen over te slaan. Als u advertenties op LinkedIn plaatst, vergroot u de bekendheid en ondersteunt u uw inspanningen in de verkooppijplijn door koude doelgroepen op te warmen in plaats van meteen door te gaan naar de doelen ‘Vraag een demo aan’.
Geef uw doelgroep nuttige, e-boekachtige inhoud om uw expertise vast te stellen en breng ze vervolgens in uw retargeting-trechter.
Om verkeer naar de top van de trechter te leiden en de kosten laag te houden, kunt u overwegen LinkedIn te testen en niet-gecodeerde inhoud te promoten. U kunt goedkope weergaven krijgen door mensen naar populaire blogposts te leiden en koude leads op te warmen of nieuwe leads in uw retargeting-trechter te krijgen (zelfs als ze uw CRM niet bereiken).
Profiteer van de mogelijkheden om ook prioriteit te geven aan uitgaven op Google. Als u stijgende CPC’s gaat betalen voor zoekwoorden in de late trechter, kunt u overwegen uw uitgaven te beperken tot campagnes met overlappende doelgroepen (retargeting of de ingebouwde doelgroepen van Google) die na de klik eerder geneigd zijn actie te ondernemen.
Kortom, beperk uw duurste acties tot de mensen die ze waarschijnlijk zullen uitvoeren.
Wees klaar voor Q1
Misschien zijn de acties met de meeste impact die u de komende maanden kunt ondernemen, stappen om u voor te bereiden op het rijzende tij van Q1. Voor mij zijn de belangrijkste voorbereidingsgebieden:
Ik leun altijd op tracking, maar nu is het absoluut noodzakelijk.
Evenzo, als u uw GA4-instantie nog niet heeft ingesteld en uw rapportagecadans en inzichten uit Universal Analytics nog niet heeft gemigreerd, is dit het juiste moment.
Als je veel langer wacht om GA4 te implementeren, heb je geen goede Q1-gegevens van 2023 voor vergelijkingen op jaarbasis, wat een enorme misser zou zijn.
Test aan de creatieve kant verschillende thema’s voor advertentiemateriaal en berichten (niet alleen kleine elementen zoals kleur en CTA) om te zien wat er aan de hand is, zodat u zich kunt voorbereiden op het uitrollen van een nieuwe golf van nieuw advertentiemateriaal in het eerste kwartaal.
Over het algemeen geldt dat als er grote verschuivingen zijn waar u zich nog niet in hebt verdiept (zoals het testen van responsieve zoekadvertenties in Google terwijl uitgebreide tekstadvertenties verdwijnen), dit in het vierde kwartaal kunt doen, zodat u een vaste strategie voor het eerste kwartaal kunt bepalen.
De meningen in dit artikel zijn die van de gastauteur en niet noodzakelijkerwijs Search Engine Land. De auteurs van het personeel worden hier vermeld.
Nieuw op zoekmachineland